Pourquoi faire une collaboration avec un seul influenceur ne marchera pas

Si vous avez une marque et que vous traînez un peu sur les réseaux sociaux, il se peut que vous ayez déjà en tête un ou deux créateurs de contenus avec qui vous souhaitez collaborer. Des personnalités que vous suivez au quotidien, depuis de nombreuses années, et que vous adoreriez voir comme ambassadeurs de vos produits. Et puisque vous commencez l’influence marketing vous vous dites : et pourquoi pas commencer par une seule activation et voir ensuite si je continue ? Fausse bonne idée.

Le marketing d’influence est une stratégie de test and learn

Faire du marketing d’influence, c’est avant tout investir dans de la visibilité. Vous n’achetez pas un système infaillible qui vous garantit des ventes, du trafic : vous achetez de la visibilité sur un média (le compte de l’influenceur). Certes, vous avez reçu les statistiques du compte de l’influenceur et savez à priori à l’avance à quelle couverture s’attendre, mais la réalité, c’est que cela n’est pas 100% fiable.

Comme toute stratégie de test and learn, c’est dans le volume que vous pourrez avoir de meilleurs résultats (et conclusions). 

Je donne souvent l’exemple quand j’aide à construire un site web et qu’on me demande des modifications pour le tunnel de ventes au bout d’un mois de lancement. Il y a genre 10 visiteurs mensuels sur le site web. Presque aucun achat. Il n’y a tout simplement pas assez de données pour prendre des décisions qui impacteraient le taux de conversion ! Mieux vaut attendre d’avoir 5000 ou 10000 visiteurs mensuels avant de prendre une décision.

L’intérêt du marketing d’influence est de tester des promotions avec de nombreux influenceurs en même temps : vous pouvez les choisir tous dans la même niche mais avec des communautés de tailles distinctes, dans des niches différentes mais avec plus ou moins le même nombre d’abonnés… C’est seulement en mettant en place plusieurs variables avec plusieurs activations dans une seule campagne que vous pourrez tirer des conclusions.

En effet, que se passe-t-il si vous ne collaborez qu’avec une seule personne ?

• La collaboration est un succès : vous faites plein de ventes d’un coup et la promotion est super. Problème : si la suivante (avec la même personne) est catastrophique, vous ne comprendrez pas pourquoi.
• La collaboration est un échec : cela vous décourage. Vous avez investi de l’argent dans cette collaboration et qu’est-ce que ça vous a rapporté ? Rien ! Vous jetez l’éponge et ne souhaitez plus réitérer l’expérience alors qu’il fallait juste optimiser votre mécanisme de campagne et toucher une autre cible. 

La réseaux sociaux ne reflètent pas la réalité

C’est mon expérience dans la matière qui va parler et croyez-moi, je vais être franche.

J’ai pu être TRÈS déçue de certains créateurs de contenu en traitant avec eux de façon professionnelle. Sur les réseaux, ils ont l’air très sympas, drôles, et créatifs. En vrai ils sont brouillons, hautains, mal organisés et pas professionnels du tout.

Evidemment tous ne sont pas comme ça (encore heureux), mais cela veut dire que sur les réseaux sociaux, on donne une illusion d’image de soi qui n’est pas forcément la réalité.

C’est pour cela que collaborer uniquement avec une personne pour démarrer est dangereux (pour votre budget et la réussite de votre campagne) : il se peut que cette personne vous déçoive et que vous ne souhaitiez pas réitérer l’expérience. 

Il se peut que cette fois-là, le contenu produit ne soit pas d’aussi bonne qualité que les autres publications. 

Il se peut que vous ayez activé deux personnes en même temps et que les communautés sont si similaires que les promotions se “cannibalisent” entre elles. 

Il se peut aussi bien sûr que l’algorithme choisisse de ne pas mettre en avant le contenu parce qu’il induit un partenariat rémunéré. 

Il est donc toujours mieux de partir sur une petite campagne pour démarrer, avec 5 influenceurs par exemple, pour pouvoir mieux comparer les résultats, voir avec qui vous avez eu le plus d’affinités, avec qui vous souhaitez continuer ou non, comment mieux ajuster la stratégie. Car oui : de toute façon, pour réussir, il vous faudra forcément envisager une stratégie d’influence long-terme.

L’influence one-shot n’existe plus

Voilà, c’est dit. Le placement de produit unique en stories Instagram ou dans une vidéo YouTube, c’est so 2010. Ça a pu marcher un certain temps, surtout pour les produits de beauté avec un prix attractif et un code promo pour inciter à l’achat, mais dans notre société actuelle, les consommateurs ne sont plus dupes.

En 2023, on veut de la transparence, des produits utiles, qui ajoutent un vrai plus à notre quotidien et notre santé, respectent la planète et les droits de l’Homme. Et oui, on est exigeant.

En 2023, on imagine donc des campagnes d’influence sur le long-terme avec les créateurs de contenu. L’idée est de créer une vraie relation de confiance avec les influenceurs, de faire découvrir une marque de différentes manières, au fil des saisons. 

C’est scientifiquement prouvé : plus un consommateur est exposé à une promotion, plus cette promotion aura de chances de le convaincre d’acheter. En marketing, on parle de la règle des 7 fois : une marque doit entrer au moins 7 fois en contact avec un prospect pour qu’il envisage d’acheter un produit ou un service.

En 2015, Nielsen Catalina Solutions (NCS) a prouvé par une étude cette théorie en lançant une campagne qui faisait écho à une première étude menée en 1989 pour la marque Kellogg’s. 

Le NCS a testé des publicités pour sa marque Special K et leur impact à long terme sur le public était 3,5 fois plus important que leur effet après le premier mois d’exposition. 

Les résultats de 4 autres marques de biens de consommation testées ont montré des effets similaires sur les ventes à long terme, allant de 3,6 à 4,5 fois une augmentation dans le temps. (source)

Créer une campagne sur le long-terme avec un (ou plusieurs) influenceur a aussi les avantages suivants : 

• Le risque / investissement est plus étalé
• Le partenariat a plus de chance de s’inscrire dans la routine de l’influenceur et d’être perçu comme “normal”
• On crée une véritable relation de confiance avec la communauté du créateur

Le but premier du marketing d’influence n’est pas de vendre

Il fallait bien que je revienne dessus brièvement dans ce post.
Non, l’influence marketing n’est pas la solution magique pour vendre tous vos produits sur les réseaux sociaux.

Tout d’abord, l’influence marketing n’est pas une baguette magique : si votre produit n’inspire pas confiance, si votre image de marque n’est pas à la hauteur de ce qu’attendent les consommateurs, si votre tunnel de vente n’est pas facile à comprendre… Alors je vous conseillerais de travailler sur tout ça AVANT de vouloir travailler avec des créateurs de contenus.

Les créateurs de contenus vous aident à booster votre visibilité sur le web. Ils agissent comme des amplificateurs de votre business grâce à leur communauté et leur prise de parole. Il faut donc que tout soit nickel avant de faire une promotion.

Ensuite, il faut voir le marketing d’influence comme un entonnoir. Une promotion sur les réseaux sociaux permet d’attirer l’attention de beaucoup de monde d’un coup. C’est un coup de projecteur sur votre marque, qui vous êtes, ce que vous vendez.

C’est donc avant tout un levier utile pour travailler sa notoriété, se faire voir, actualiser son image de marque. Mais même si un discours commercial accompagne la prise de parole de l’influenceur, il n’y aura toujours qu’un faible pourcentage des personnes exposées qui convertiront. 

C’est pour cela que plus vous êtes visible, plus vous donnez de la crédibilité à votre marque et vos produits. Et pourquoi l’influence one-shot n’est pas une bonne stratégie. 

Certaines campagnes performeront mieux que d’autres sans vraiment savoir pourquoi

C’est aussi finalement les résultats même du marketing d’influence qui indiquent que faire une seule activation avec un influenceur ne marche pas.

Le marketing d’influence n’est pas un levier d’acquisition aussi précis que le paid par exemple, où on peut estimer davantage son ROI par rapport à l’argent dépensé, au CPC choisi, à l’audience…

Même si bien sûr, on accède aux statistiques d’un créateur de contenu avant de faire une promotion, il faut prendre en compte que la réussite d’une campagne dépend de deux facteurs sur lesquels on a moins le contrôle : l’humain, et un algorithme. 

L’humain, car ici vous demandez à une personne en chair et en os de représenter votre marque sur les réseaux sociaux au travers d’un contenu unique et original, qui colle à sa ligne éditoriale. Le créateur de contenu s’approprie donc les codes de votre marque, mais ne va pas publier un spot publicitaire pour vos produits. Le discours est plus libre et moins calculé, et forcément parfois, certaines publications peuvent mieux marcher que d’autres.

Ensuite, votre campagne d’influence dépend d’un algorithme, celui de la plateforme sur laquelle vous choisissez de publier. Facebook, Instagram, YouTube, Tik Tok… tous ces réseaux ont leur propre algorithme avec leurs propres règles, jalousement gardées secrètes et peu accessibles du grand public. De nombreux experts essaient bien sûr de décoder “ce qui marche” et “ce qui ne marche pas”, mais il n’y a pas de guide officiel avec une recette pour qu’une publication sponsorisée apporte un bon retour sur investissement. 

Aussi, il arrive parfois que malgré tout l’enthousiasme et tout le professionnalisme du créateur de contenu, votre promotion ne vous apporte pas le ROI espéré. Et j’ai envie de vous dire : ce n’est pas grave, si vous avez prévu la prise de parole dans une stratégie plus large. Évidemment, si vous comptiez sur cette unique prise de parole pour faire des ventes, alors vous avez perdu du budget. Mais si vous savez d’avance qu’il faudra des tests, qu’il faudra du temps, pour d’abord vous faire connaître et ensuite faire des ventes, alors vous avez le bon mindset pour réussir.