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Pourquoi vous devriez faire du SEO sur le long-terme uniquement (et ne pas vous arrêter)

De trop nombreuses fausses croyances subsistent en SEO qu’il faut arrêter de véhiculer. Celle qui est le plus revenue parmi mes 6 années d’expérience est que le SEO ne nécessite qu’un moment de “push” pour fonctionner. En gros : si vous rédigez 200 articles d’un coup, et que vous laissez votre site web vivre seul ensuite, cela vous apportera quand même trafic et gloire. Cela ne pourrait qu’être plus faux.

Le SEO dépend de Google, un algorithme qui change constamment

Pour comprendre pourquoi le SEO est un levier qui ne fonctionne que sur le long-terme, il faut revenir à pourquoi et comment le SEO existe. Si l’on découpe l’acronyme en anglais, on lit Search Engine Optimization, optimisation pour les moteurs de recherche en anglais. Déjà, quelque chose saute aux yeux. Le mot “optimisation” sous-entend un levier vivant, qui s’actualise selon l’ère du temps, les changements et les tendances du moment. 

Par exemple, prenons le cas d’une voiture. La révision, c’est simple : c’est une fois tous les X années pour vérifier que tout va bien. Si on veut optimiser sa voiture pour la rendre plus performante et cool, alors les options sont infinies : on peut opter pour des pneus plus gros et résistants, un moteur avec plus de puissance sous le capot, des fauteuils chauffants… On peut “optimiser” sa voiture de nombreuses façons, et cette optimisation peut même prendre plusieurs années si on essaye de suivre toutes les tendances et qu’au bout d’un moment, on achète un nouveau véhicule.

C’est exactement la même chose pour le SEO. Le SEO a bien changé depuis sa création et les règles qui étaient valides en 2017 quand j’ai commencé sont désormais pour la plupart obsolètes. 

Les moteurs de recherche, et plus principalement Google – qui pèse pour 90% des parts de marché des moteurs de recherche en France en 2022 (leptitdigital.fr) – sont constamment mis à jour, pour mieux répondre aux habitudes des consommateurs qui évoluent avec les avancées technologiques, sociétales, économiques… En 2022 par exemple, on ne compte pas moins de 10 mises à jour de l’algorithme d’indexation de Google (searchengineland).

Quels sont les principaux objectifs du SEO ?

L’objectif principal du SEO est de générer du trafic vers votre site web. Évidemment, le but ultime est de convertir ce trafic en conversions (ventes, génération de leads…), mais le SEO n’assure en aucun cas ces conversions contrairement aux publicités (dont je parle plus bas).

Il faut donc voir le SEO comme un entonnoir de conversion : il vous aide à créer des portes d’entrées vers votre site web, pour que le plus de visiteurs possible y atterrissent. Sur le nombre de visiteurs, seul un certain pourcentage restera et potentiellement achètera vos produits ou services.

En SEO, on est donc dans un objectif de quantité : générer le plus de trafic organique pour améliorer votre taux de conversion. 

On comprend déjà un peu mieux pourquoi le SEO est un levier long-terme : afin de suivre cet objectif de quantité, il faut pouvoir générer beaucoup de contenu, et surtout, être à la page avec ses concurrents et ce que Google met en avant. 

Pourquoi parle-t-on d’un levier “long-terme” ? 

Quand on compare le SEO à d’autres leviers de marketing digital, comme le SEA ou les réseaux sociaux, on évoque souvent la notion de “long-terme”, de quelque chose qui dure dans le temps mais prend également du temps à décoller. Pour mieux comprendre pourquoi le SEO est avant tout un levier long-terme, comparons-le à son cousin le SEA.

SEO vs SEA 

En voici deux stratégies totalement différentes mais complémentaires :

  • Le SEO, c’est utiliser des mots-clés recherchés par les utilisateurs et avec un potentiel de recherche pour mieux “ranker” ses pages web, et se faire une place parmi les meilleurs résultats de recherche. 
  • Le SEA, c’est acheter des mots-clés recherchés par les utilisateurs pour apparaître en tant qu’annonceur sur ces requêtes. 

Le SEO est une stratégie éditoriale alors que le SEA est une stratégie d’enchères.

Le SEO est un levier gratuit alors que le SEA est un levier payant.

Vous voyez où je veux en venir ?

Déjà, si on coupe le budget au SEA, vous n’avez plus de résultats, c’est immédiat. Vos résultats dépendent avant tout du montant investi dans vos campagnes d’enchères sur Google. 

Mais cela signifie aussi que les résultats de trafic et de conversions en SEA sont presque immédiats. Ce n’est pas le cas pour le SEO.

En SEO, vous cherchez à ranker organiquement : il faut donc laisser le temps à Google de crawler votre site web, d’indexer la page, puis de la ranker en fonction de sa pertinence par rapport aux autres résultats. Ce référencement va donc mettre dans un premier temps un certain délai avant de se faire.

Ce temps de référencement est complètement indéterminé ! On dit dans le milieu qu’il faut généralement environ 3 mois pour qu’un nouveau contenu commence à avoir des résultats de clics et d’impressions, et il est bien souvent placé en bas de l’échelle. Mais ce chiffre n’est pas une règle.

Il se peut que votre contenu ranke rapidement dans le top 10, ou bien qu’il ne soit jamais bien mis en avant. 

Par la suite, un ranking n’est pas fixe : les performances de vos mots-clés organiques vont varier d’un mois à l’autre et d’une année à l’autre.

Globalement, on aime penser que plus le temps passera, plus le référencement de votre site web aura de chances de s’améliorer : car après tout, Google aura visité de plus en plus de pages de votre site, et vous serez positionnés sur plus de mots-clés. Mais rien n’est moins sûr si vous ne continuez pas à travailler votre référencement sur le long-terme.

Alors pourquoi travailler le SEO en continu ?

La raison est simple : il existe aujourd’hui des centaines de millions de sites web en ligne, et ce nombre n’est qu’amené à augmenter. Ce qui signifie que la compétition ne va devenir que plus dure avec le temps.

Si vous n’actualisez pas votre site web, aussi bien référencé soit-il, Google va forcément privilégier à un moment donné un site web concurrent mis à jour plus fréquemment que le vôtre. Comme tout consommateur, Google aime la fraîcheur. On aime ce qui est nouveau, ce qui est pertinent, et soigné avec le temps.

Qui plus est, le SEO repose sur plusieurs piliers à la fois : le contenu, mais aussi le technique et les liens externes. Chaque pilier doit être chouchouté, bien entretenu et mis à jour avec les exigences techniques et éditoriales les plus récentes. 

Prenons un exemple : vous êtes positionné en n°1 sur votre mot-clé cœur de business grâce à une landing page.

Cette landing page a tout ce qu’il faut : un contenu de qualité et pertinent, une structure de Hn qui suit les mots-clés secondaires, et des images nommées selon les mots-clés ainsi que du maillage interne.

Vous oubliez cette page. Un concurrent débarque, et publie une page que Google juge meilleure. Vous perdez la première place des résultats de recherche. 

Si vous continuez de jeter un œil à vos rankings et décidez de retravailler cette page et de lui créer un cluster sémantique par exemple, il se peut que vous soyez de nouveau n°1 et que vous chopiez de nouveaux mots-clés.

Si vous vous dites qu’avec le travail réalisé en 2020 alors basta, job done, vous avez de grandes chances que vous retrouviez votre page sur la 16ème page des positions de recherche, invisible aux yeux de tous. Et que vous perdiez par la même occasion la plus grosse source de trafic organique de votre site. 

Bien faire du SEO, les solutions

Vous l’aurez compris, l’avantage puissant du référencement est que ce levier ne dépend pas d’un budget publicitaire versé à Google tous les mois, et qu’il est pérenne dans le temps. Il requiert cependant d’être chouchouté et voici ce que je préconise aux propriétaires de site web.

Ayez une vision long-terme

Si vous lancez un nouveau site web par exemple, ne pensez pas qu’il suffit de publier 50 articles au lancement pour lui donner de la visibilité. Créez un planning éditorial sur le long-terme, qui répond aux requêtes de votre marché.

Créez du contenu adapté

En SEO on parle souvent d’articles de blog comme moyen d’actualiser son site web régulièrement, mais ce n’est pas la solution pour tous les business. Vous pouvez aussi créer régulièrement des landing pages SEO, actualiser vos pages de ventes principales, mettre à jour le format de vos images, créer des redirections pour les pages obsolètes…

Gardez un oeil sur vos statistiques

Jetez un oeil hebdomadaire minimum à Google Analytics et Google Search Console. Essayez de faire des rapports mensuels, afin d’avoir une meilleure vision de vos changements de performance. C’est en ayant le nez dans les metrics que vous saurez quelle stratégie adopter et quelles actions mettre en place pour optimiser votre référencement en ligne.

Soyez à l’affût des mises à jour Google 

Créez des alertes Google pour suivre les derniers updates de l’algorithme (oui je sais, c’est très “inception” !). Google ne publie presque jamais de “guide officiel” sur les mesures à adopter pour être en règle avec ses mises à jour, mais de nombreux experts SEO donnent des indices et conseils avisés qu’il peut être utile de suivre. Skipblast, Search Engine Land et bien sûr Twitter sont notamment de très bonnes sources.

Remettez-vous en question de temps en temps

En SEO, il faut faire preuve d’un peu d’humilité. Complètement dépendant de Google, on ne maîtrise pas grand chose sur le succès ou l’échec de nos performances web. Tout ce que l’on peut faire, c’est travailler intelligemment et sur la durée, savoir changer de cap si une stratégie ne fonctionne pas, et toujours continuer de s’instruire sur le sujet.